Det är lätt att tro att den som budar mest vinner i Google Ads. Men budet är bara en del av ekvationen. Annonsens kvalitet påverkar också om annonsen visas, vilken position den får och hur mycket du betalar per klick.
Google premierar annonser och landningssidor som är relevanta och användbara. Högre kvalitet kan därför hjälpa dig att få en bättre position utan att du behöver buda lika högt. Det gör innehållet till en affärsfråga. När sökningen, annonsen och landningssidan hänger ihop kan annonsbudgeten räcka längre.
Quality Score – ett diagnostiskt verktyg
Quality Score är Googles diagnostiska betyg på en skala från 1 till 10. Det visas på sökordsnivå i sökkampanjer och ger en bild av hur relevant och användbar din annons och landningssida är jämfört med andra annonsörers.
Det bygger på tre komponenter:
- Förväntad klickfrekvens - Hur sannolikt det är att någon klickar på annonsen när det visas
- Annonsrelevans - Hur väl annonsen svarar mot det personen söker efter
- Upplevelsen på landningssidan - Hur relevant och användbar sidan är efter klicket
Google bedömer varje del som under genomsnittet, genomsnittlig eller över genomsnittet. Bedömningen jämför din prestation med annonsörer vars annonser visats för exakt samma sökning under de senaste 90 dagarna.
Det synliga Quality Score-betyget är däremot inte en direkt del av auktionen. Se det som ett analysverktyg som hjälper dig att hitta områden där annonserna eller landningssidorna kan bli bättre.
Ad Rank avgör hur annonsen konkurrerar
Ad Rank är Googles bedömning i varje enskild auktion. Den avgör om din annons får visas och vilken position den får jämfört med andra annonser.
Ad Rank påverkas bland annat av:
- ditt bud
- annonsens och landningssidans kvalitet i den aktuella auktionen
- vilka trösklar som krävs för att annonsen ska visas
- konkurrensen från andra annonsörer
- sökningens sammanhang, till exempel sökord, plats, enhet och tidpunkt
- den förväntade effekten av annonstillgångar och andra annonsformat
Kvaliteten bedöms alltså utifrån den specifika auktionen. Förväntad klickfrekvens, annonsrelevans och upplevelsen på landningssidan spelar in – men det är inte samma sak som det historiska Quality Score-betyget som visas i kontot.
Förenklat: Quality Score visar var du kan förbättra. Ad Rank avgör hur annonsen konkurrerar just nu.
Hur påverkar detta annonskostnaden?
Du betalar inte automatiskt ditt högsta bud varje gång någon klickar på annonsen. Den faktiska kostnaden per klick, CPC, påverkas av hur mycket Ad Rank som krävs för att slå konkurrenten direkt under dig och samtidigt klara Googles tröskel för att få visas. Även konkurrensen längre ned i auktionen kan påverka priset.
Högre annonskvalitet kan hjälpa dig att nå det Ad Rank som krävs utan att vara lika beroende av ett högt bud. Google skriver också att annonser med högre kvalitet ofta kan leda till lägre CPC.
En annons med lägre kvalitet kan behöva ett högre bud för att vara konkurrenskraftig. Den kan också få färre visningar, en sämre position eller inte vara kvalificerad att visas i vissa auktioner. Det finns däremot ingen fast rabatt kopplad till ett visst Quality Score. Ett högre betyg garanterar varken en viss kostnad eller en viss position. Konkurrens, annonsplacering och sammanhanget för varje sökning spelar fortfarande roll.
Bättre innehåll kan förbättra hela vägen till konvertering
I Google Ads betyder bättre innehåll mer än snyggare formuleringar. Det handlar om att skapa en tydlig kedja mellan:
sökning → annons → landningssida → handling
Om någon söker efter ”redovisningsbyrå för småföretag” bör annonsen svara mot det behovet. När personen klickar ska landningssidan fortsätta på samma tema. Det ska vara tydligt vad företaget erbjuder, varför man ska välja det och vad nästa steg är. En sammanhängande väg från sökning till handling kan förbättra både annonsens konkurrenskraft och resultatet efter klicket. Annonsen hjälper personen att förstå att erbjudandet passar. Landningssidan ger sedan den information och trygghet som behövs för att gå vidare.
Målet är inte att få så många klick som möjligt, utan målet är att få rätt personer att klicka. Ett brett eller överdrivet löfte kan ge många klick, men också besvikna besökare och irrelevanta förfrågningar. En mer specifik annons kan få färre klick men ändå ge en högre konverteringsgrad. Google erkänner att den avvägningen kan ge ett bättre resultat totalt sett.
Bättre innehåll kan sänka kostnaden per konvertering
Relevant innehåll kan också minska kostnaden för att skaffa en lead eller kund genom att förbättra konverteringsresultaten. Om fler av dem som klickar går vidare till att köpa, boka eller skicka en förfrågan får du mer värde från den trafik du redan har betalat för. Kostnaden per konvertering kan då minska även om CPC är oförändrad. Men även kvaliteten på konverteringarna spelar roll. Fler förfrågningar är inte automatiskt bättre om de inte leder företaget närmare sina affärsmål.
Därför bör innehållsförbättringar bedömas utifrån:
- kvalificerade leads
- försäljning
- intäkter
- lönsamhet
- kostnad per konvertering
Annonsmåtten behövs, men de berättar inte hela historien.
Vad riskerar att försämra kvaliteten?
Problem uppstår ofta när de olika delarna av kundresan inte passar ihop. Vanliga exempel är:
- En annonsgrupp innehåller sökord med olika avsikter som samma annonser inte kan svara bra på.
- Annonsen är generell och gör erbjudandet otydligt.
- Annonsen lovar något som är svårt att hitta på landningssidan.
- Besökare skickas till startsidan när en specifik tjänste- eller produktsida hade passat bättre.
- Landningssidan är långsam, svår att navigera på eller dåligt anpassad för mobil.
- Viktig information saknas, vilket gör det svårt att fatta beslut eller agera.
Sådana problem kan påverka annonsrelevansen, upplevelsen på landningssidan och konverteringsresultatet. Googles kvalitetsbedömning och dina affärsresultat är samtidigt två olika saker. Konverteringsgraden avgör inte direkt vilken status Google visar för upplevelsen på landningssidan. Det är alltså möjligt att få en positiv kvalitetsbedömning och ändå få svaga affärsresultat.
Att upprepa sökordet på sidan är inte lösningen. Det viktiga är att sidan svarar på besökarens behov och levererar på det löfte som annonsen ger.
Så förbättrar du innehåll och resultat
Börja med sökintentionen
Granska vilka sökningar som leder människor till dina annonser.
Söker de information? Jämför de leverantörer? Kontrollerar de priser? Eller är de redo att köpa?
Använd svaren för att välja rätt erbjudande, budskap och landningssida.
Dela upp sökorden efter tema
Sökord hör ihop när samma annonser och landningssida kan svara mot dem på ett bra sätt.
Dela upp dem när de kräver tydligt olika budskap. Det gör annonseringen mer relevant och användbar.
Skriv tydliga annonser
Förklara vad du erbjuder, vem det passar för och varför någon ska välja ditt företag.
Specifik information gör det lättare för rätt kunder att förstå värdet i erbjudandet. Den kan också hindra irrelevanta besökare från att klicka och slösa både sin egen tid och din budget.
Låt landningssidan leverera på löftet
Gör den annonserade tjänsten eller produkten lätt att hitta. Ge personen den information som behövs för att fatta ett beslut och se till att nästa steg är enkelt.
Kontrollera laddningshastighet, mobilanvändning och processen för förfrågningar eller köp – inte bara texten.
Mät det som spelar roll
Använd Quality Score och dess komponenter för att hitta möjliga svagheter. Fokusera sedan på de förbättringar som sannolikt gör störst skillnad.
En förbättring på en sida som får mycket betald trafik kan vara mer värdefull än timmar som läggs på att höja poängen för ett sökord med låg sökvolym.
Följ upp konverteringsgrad, kostnad per kvalificerad lead, försäljning och intäkter.
Ett högre Quality Score kan vara positivt, men målet ska alltid vara bättre affärsresultat.
Smart Bidding förändrar hur CPC ska tolkas
Smart Bidding använder prognoser om konverteringar eller konverteringsvärde för att sätta bud i varje auktion. När konverteringsresultaten förbättras kan systemet bedöma att det är värt att buda mer konkurrenskraftigt. Beroende på strategi, mål och auktionsförhållanden kan den genomsnittliga CPC därför ligga kvar på samma nivå eller öka – samtidigt som affärsresultaten förbättras. Det tar inte bort fördelen me
d bättre kvalitet i auktionen. Det betyder bara att CPC också påverkas av budbeslut och vilka typer av auktioner du deltar i.
Bättre innehåll får budgeten att arbeta hårdare
Relevant och användbart innehåll kan hjälpa dig att konkurrera mer effektivt i Google Ads och minska kostnaden per klick. Det kan också hjälpa fler av rätt besökare att bli kunder.
Quality Score hjälper dig att hitta områden som är värda att undersöka. Kvaliteten i den aktuella auktionen påverkar hur annonsen konkurrerar. Affärsresultaten visar om förbättringarna faktiskt skapar värde. När annonsen svarar mot sökningen, landningssidan håller vad den lovar och nästa steg är tydligt kan bättre innehåll få annonsbudgeten att arbeta hårdare.
