AI gör det enklare att ta fram mer innehåll på kortare tid. Men högre produktionstakt betyder inte automatiskt bättre marknadsföring. En ny nordisk branschstudie visar att många företag nu står inför en annan utmaning: hur de ska omvandla ökad aktivitet till tydligare prioriteringar, bättre beslut och större affärseffekt.
AI ökar tempot – men också kraven på riktning
Rapporten MarknadsAvdelningen’26 har tagits fram av Kapero i samarbete med Brand Marketing Sweden, ANFO i Norge och Dansk Annoncørforening. Den bygger på svar från 336 marknadschefer, ledare och byrårepresentanter i Sverige, Norge och Danmark. Undersökningen omfattar större företag och kompletteras med djupintervjuer.
Resultaten visar en tydlig dubbelhet. Nio av tio marknadschefer uppger att AI har sparat tid eller ökat effektiviteten. Samtidigt har 62 procent upplevt kvalitetsproblem i de områden där AI används. Den tid som frigörs används dessutom främst till att producera mer.
Det är en viktig skillnad mellan effektivitet och effekt. AI kan hjälpa till att ta fram fler textvarianter, bilder, analyser och kampanjidéer. Men tekniken avgör inte automatiskt vilken målgrupp som är viktigast, vilket erbjudande som bör prioriteras eller vilket budskap som bäst stödjer affären.
När produktionen blir snabbare finns det därför en risk att marknadsavdelningen fyller på med mer innehåll innan någon har hunnit bestämma vad som faktiskt behöver göras. Mer material är inte samma sak som bättre riktning.
Fler kanaler gör inte helheten enklare
Komplexiteten ökar också på andra håll. Enligt studien arbetar 88 procent av B2C-företagen och 53 procent av B2B-företagen i fler än elva kanaler. Samtidigt uppger 84 procent av marknadscheferna att deras avdelning åtminstone delvis är organiserad utifrån kanaler.
Det kan göra att varje kanal optimeras för sig, medan helheten blir svårare att förstå. En kanal får ansvar för räckvidd, en annan för klick och en tredje för konvertering – men kunden upplever fortfarande bara ett företag och en samlad kundresa.
Det är lätt att fortsätta lägga till kanaler. Det är svårare att välja bort dem som inte längre bidrar till målet.
Kopplingen till affären är fortfarande otydlig
Trots fler verktyg, fler datakällor och fler mätpunkter har många företag svårt att se hur marknadsföringen bidrar till de övergripande målen. 84 procent av CFO och 56 procent av vd uppger att de inte tydligt kan se, eller är osäkra på, hur marknadsföringen bidrar till företagets mål.
Det betyder inte nödvändigtvis att marknadsföringen saknar effekt. Däremot visar det att effekten ofta är svår att förklara, följa upp och koppla till rätt affärsresultat.
Fler rapporter löser inte automatiskt det problemet. Om det är oklart vilka frågor marknadsföringen ska hjälpa företaget att besvara, blir fler KPI lätt bara fler siffror att hålla reda på. Här blir insiktsarbetet centralt. I rapporten uppger 43 procent av vd och CFO att marknadsavdelningen har huvudansvaret för att förstå kunderna, marknaden och affären.
Vad behöver marknadsavdelningar göra nu?
Lösningen är inte att bromsa AI-användningen. Snarare handlar det om att se till att tekniken används där den skapar verkligt värde.
Det börjar med några ganska grundläggande frågor:
- Vilket affärsmål ska marknadsföringen bidra till?
- Vilka kunder och behov är viktigast?
- Vilka erbjudanden, sidor och budskap ska prioriteras?
- Vilka aktiviteter hjälper kunden närmare ett beslut?
- Hur följer vi upp resultatet – inte bara produktionen?
AI kan sedan hjälpa till att skala det arbete som har en tydlig riktning. Men kvalitetssäkring, faktagranskning, tonalitet och strategiska prioriteringar behöver fortfarande ägas av människor som förstår både kunden och affären.
AI kan öka farten – med rätt partner blir arbetet bättre
Den nordiska studiens viktigaste budskap är inte att företag ska göra mindre. Det handlar om att använda AI med tydligare riktning – och om att veta när det är klokt att ta hjälp.
För många marknadsavdelningar är utmaningen inte att börja använda AI, utan att använda tekniken på ett sätt som hänger ihop med kundernas behov och företagets mål. En erfaren AI-partner kan hjälpa till att identifiera rätt användningsområden, prioritera vad som ska göras, kvalitetssäkra resultatet och följa upp om arbetet faktiskt skapar effekt.
På new customers kombinerar vi AI med kundinsikt, sökdata och affärsförståelse. Vi hjälper företag att förstå vad kunderna söker efter, vilka erbjudanden och sidor som ska prioriteras och vilket innehåll som kan föra kunden närmare ett beslut. På så sätt blir AI mer än ett snabbare sätt att producera. Det blir ett verktyg för att göra bättre marknadsföring.
Den mest användbara frågan är därför inte hur mycket mer innehåll ett företag kan producera. Det är vilket innehåll, för vilka kunder och med vilket mål. Där börjar skillnaden mellan högre aktivitet och verklig effekt.
Ta del av hela rapporten MarknadsAvdelningen’26 här: https://cdn.brandmark.se/wp-content/uploads/2026/09/MarknadsAvdelningen-26.pdf
Ta del av Brand Marketing Swedens sammanfattning och slutsatser: https://news.cision.com/se/brand-marketing-sweden/r/ny-rapport--marknadsavdelningar-producerar-mer-an-nagonsin---men-strategin-slapar-efter-da-ai-okar-t%2Cc4392634
