Internet används av nästan alla, men sättet vi söker information, värderar innehåll och fattar beslut förändras snabbt. AI blir en del av sökresan, sociala medier används av olika målgrupper och många försöker aktivt minska den digitala överbelastningen. För företag innebär det att digital marknadsföring behöver bli mer relevant, mer användbar och bättre kopplad till kundens faktiska behov.
Internetstiftelsens rapport bygger på undersökningar som genomfördes av Novus i januari 2026. Resultaten är viktade mot SCB:s befolkningsdata och ger en bred bild av svenskarnas digitala beteenden, vanor och attityder.
Digitala kundresor sker i flera kanaler
Internet är fortfarande en självklar del av svenskarnas vardag. 96 procent av befolkningen över 16 år använder internet, och 92 procent gör det dagligen. Samtidigt sker kundens väg till ett köp eller en förfrågan sällan i en enda kanal.
En person kan börja med en Google-sökning, jämföra alternativ i sociala medier, ställa en fråga till en AI-tjänst och därefter besöka flera olika webbplatser innan ett beslut fattas. För företag blir det därför viktigt att förstå mer än var kunden klickar. Det handlar också om vilka frågor kunden försöker få svar på och vilka sidor som spelar störst roll i beslutsprocessen.
Framåt behöver företag ha koll på:
• Vilka erbjudanden och webbsidor som är viktigast för affären.
• Vilka frågor kunden behöver få besvarade.
• Vilken information som krävs för att kunden ska känna sig trygg.
• Vad kunden förväntas göra när den kommer till webbplatsen.
För företag som vill växa digitalt blir frågan därför inte bara hur man får mer trafik. Den viktigare frågan är vilka delar av kundresan som faktiskt behöver fungera bättre.
AI förändrar sökandet – och kraven på innehållet
AI har på kort tid gått från att vara ett specialverktyg till att bli en del av svenskarnas vardag. 62 procent uppger att de har använt AI-tjänster som ChatGPT, Copilot eller Gemini. Samtidigt använder 71 procent Googles AI-översikter i sökresultaten. Totalt har 81 procent använt AI i någon av dessa former. Läs mer i rapportens AI-kapitel.
Utvecklingen påverkar också hur människor använder Google. 14 procent uppger att de googlar mer sällan än för ett år sedan. Bland de personer som minskat sitt googlande anger sju av tio att de använder AI i stället.
Det betyder inte att traditionell sökmarknadsföring försvinner. Däremot förändras vad synlighet innebär. Kunden kan få ett svar utan att alltid klicka vidare till en webbplats. Företag behöver därför inte bara synas i sökresultatet, utan också vara begripliga och trovärdiga i de sammanhang där AI sammanfattar information.
Det ställer högre krav på företagets digitala innehåll:
• Erbjudandet behöver beskrivas tydligt.
• Vanliga kundfrågor behöver besvaras konkret.
• Fakta, priser, villkor och produktinformation behöver vara korrekta.
• Viktiga webbsidor behöver ha en tydlig roll i kundresan.
Synlighet handlar alltså allt mer om att bli en användbar källa. Det räcker inte att locka till ett klick om sidan därefter inte ger kunden ett tydligt svar.
AI ökar tempot – men inte omdömet
AI används redan brett i arbetslivet. 56 procent av de förvärvsarbetande uppger att de använder AI i sitt arbete. Bland tjänstemän är andelen 71 procent, jämfört med 33 procent bland personer med arbetaryrken. Många upplever att AI gör dem effektivare, framför allt i arbete och studier. Men rapporten visar också varför AI inte automatiskt leder till bättre resultat. De som inte känner sig effektivare beskriver bland annat att AI skapar dubbelarbete genom generiska texter, feltolkningar och innehåll som behöver granskas eller skrivas om.
76 procent av AI-användarna uppger att de brukar kontrollera om AI-svar är korrekta. Det vanligaste är att jämföra svaret med andra källor, till exempel myndighetssidor, traditionella medier eller uppslagsverk.
Det är en viktig lärdom även för företag. AI kan öka tempot i research, analys och produktion, men behöver användas med tydliga gränser. Strategi, prioritering, faktagranskning och tonalitet kräver fortfarande mänskligt omdöme.
AI kan producera mer, men det mänskliga omdömet avgör vad som är värt att publicera.
Rätt kanal beror på kunden
Sociala medier fortsätter att vara en viktig del av svenskarnas digitala liv, men användningen ser olika ut beroende på ålder, kön och sammanhang. Bland svenskar från åtta år och uppåt är YouTube, Facebook, Instagram, Snapchat och LinkedIn de största plattformarna sett till total användning. När det gäller daglig användning ser ordningen annorlunda ut: Instagram, Facebook, YouTube, Snapchat och TikTok ligger i topp.
• Vuxna använder i högre grad Facebook, LinkedIn, Flashback, X och Threads.
• Barn och ungdomar använder oftare TikTok, Roblox och Snapchat.
• Kvinnor dominerar på Instagram och Pinterest.
• Män använder i högre grad Discord, Reddit, Twitch och X.
För företag innebär det att ”vi behöver finnas i sociala medier” inte är en tillräcklig strategi. Rätt kanal beror på vem företaget vill nå, vilket beslut kunden står inför och vilken typ av innehåll som passar situationen.
En kanal kan vara bra för att skapa kännedom. En annan kan vara bättre för att besvara frågor eller driva en konkret handling. Det viktiga är att kanalvalet utgår från kundens beteende, inte från vilken plattform som för tillfället får mest uppmärksamhet.
Uppmärksamhet är inte samma sak som relevans
Rapportens kapitel om dumscrollande och digital detox visar en tydlig spänning i svenskarnas digitala vardag. Åtta av tio fastnar i ett passivt scrollande på mobilen. Samtidigt uppger 44 procent att de mår sämre av att slöscrolla, medan endast 2 procent mår bättre av det.
Två tredjedelar tänker på algoritmer när de scrollar. Många beskriver oro för filterbubblor, övervakning, manipulation och att ständigt matas med mer av samma innehåll. Hälften av svenskarna är intresserade av att göra en digital detox. Läs kapitlet om dumscrollande och digital detox.
Det här är relevant för företag eftersom konkurrensen inte bara handlar om uppmärksamhet. Den handlar också om att inte slösa med den.
• Varför innehållet angår kunden.
• Vilket problem eller behov det hjälper till att lösa.
• Varför avsändaren är trovärdig.
Generiska budskap, överdriven frekvens och dålig tajming riskerar att skapa motstånd i stället för intresse. Det blir allt viktigare att kommunikationen känns relevant nog att förtjäna sin plats i kundens flöde.
En digital upplevelse behöver fungera för fler
Rapporten visar att digitaliseringen är mycket utbredd, men också att alla inte har samma förutsättningar. Fyra procent av befolkningen över 16 år använder inte internet. Bland personer som är 76 år eller äldre är andelen betydligt högre.
Det digitala utanförskapet minskar över tid, men utvecklingen betyder inte att alla kunder har samma vana, trygghet eller tålamod när de möter en digital tjänst. En webbplats behöver därför vara enkel att förstå även när kunden använder mobilen i ett stressigt sammanhang, inte känner till företagets begrepp eller behöver jämföra flera alternativ.
Rapportens kapitel om mobilt vett och etikett visar dessutom hur central mobilen är i människors vardag. 84 procent sover med mobilen i sovrummet, och sju av tio känner sig nedprioriterade när någon de umgås med tittar på mobilen i stället för på dem. Det säger något om kundens begränsade uppmärksamhet. En digital upplevelse behöver inte bara vara tekniskt fungerande. Den behöver också vara tydlig, respektfull och lätt att använda.
Fyra prioriteringar för företag
Rapporten pekar inte ut en enda kanal eller teknik som lösningen. I stället visar den att företag behöver arbeta mer samlat med sin digitala närvaro.
• Börja med affären och de viktigaste webbsidorna. Identifiera vilka erbjudanden och URL:er som har störst betydelse och definiera vad kunden ska förstå eller göra på varje sida.
• Gör innehållet användbart för både människor och AI. Svara tydligt på kundernas frågor, förklara erbjudandet och visa vad som skiljer företaget från alternativen.
• Använd AI där det ökar tempot. Låt AI hjälpa till med research, analys, idéarbete och produktion, men behåll mänskligt ansvar för riktning och kvalitet.
• Mät kvalitet i stället för enbart aktivitet. Följ inte bara räckvidd, visningar och klick, utan också om rätt personer hittar fram, förstår erbjudandet och genomför en värdefull handling.
SEO, SEM och CRO behöver alltså stödja samma affärsmål. Sökoptimering, annonsering och konverteringsarbete blir mer användbara när de samordnas kring de sidor som faktiskt spelar roll för affären.
Vad betyder rapporten för digital marknadsföring?
Svenskarna och internet 2026 visar att AI redan är en del av människors sökande, arbete och vardag. Sociala medier fortsätter att påverka hur människor upptäcker och värderar innehåll, samtidigt som många blivit mer medvetna om algoritmer och digital överbelastning.
För företag innebär det att digital marknadsföring behöver bli mer sammanhållen. Innehållet behöver vara både relevant och korrekt. Tekniken behöver användas för att öka tempot utan att ersätta erfarenhet och omdöme. Och uppföljningen behöver visa mer än hur mycket aktivitet som har skapats.
På New Customers ser vi rapporten som en påminnelse om att börja i rätt ände: med affären, målgruppen och de sidor som ska göra jobbet. Därefter kan vi välja rätt kanaler, utveckla rätt innehåll och följa upp vad som faktiskt händer.
AI kan förändra hur kunder hittar information. Men det är fortfarande tydlighet, relevans, förtroende och en fungerande kundupplevelse som avgör om de går vidare.
Ta del av hela rapporten: Svenskarna och internet 2026 hos Internetstiftelsen.
